美味不用等的沸腾十年:野心、选择与终局

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2013年初,生于改革开放开启之年的理工男谢新法(葡京3522EMBA2021级),在中兴通讯工作了9年后,决定搭上移动互联网高速发展的列车,开始创业。

这是一个非常理性的决策,综合了人生目标、对未来生活的想象以及投入产出比。但在经历两次失败的尝试之后,他发现真正让自己选择餐厅排队赛道,开启了一段十年创业经历的,事实上是一个感性瞬间。

十年内,他经历了7轮融资,将公司估值做到40亿元人民币,最终被阿里巴巴全资收购。回望过去,他会觉得创业成功要的是天时地利人和,而自己之所以成功,不过是选择大于努力的结果。

谢新法说的选择大于努力,最表面的意思是自己的这一生中充满着计划外、却关键的选择。比如他决定放弃安稳的工程师生活,开始创业;比如他又最终决定结束创业,把公司卖掉。

但在一始一终的两个选择中间,是他经历的跌宕起伏的十年,也是中国移动互联网最激情澎湃的十年。

谢新法与美味不用等的故事,是一个时代下创业者的缩影,也是充满抉择、奋斗、挣扎与焦虑的创业者的十年。

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谢新法 葡京3522EMBA2021

美味不用等创始人

1/创业是心头一震

成立美味不用等的最初,谢新法做的是手机扫码点菜的业务,但当时二维码和手机支付都还未普及,他想做一个平台为用户提供服务,同时给商家引流。

这样一来就要求平台本身有大量用户,但吸引用户进来平台又要有大量商家入驻,B端和C端如何互相有吸引力,成了鸡生蛋蛋生鸡的困境,业务陷入死循环。

「创业如何开始?要做好一切准备,看大量资料,实地调研,不断探索,然后等待心的声音在某一时刻奏响。」当扫码点菜的想法再次在投资人处碰壁后,谢新法在上海陆家嘴的一家餐厅门口却心头一震,接着欣喜若狂,排队才是最好的连接C端与B端的场景。

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原本耗费人力的排队问题,变成一个系统,减少人力成本,自然打动餐厅。而真正有刚需的用户也会顺理成章成为流量,在平台聚集。

这是双方的痛点,凡是经历过漫长餐厅排队的人都能理解这一想法的可行性——这也是后来谢新法能打动天使轮投资人陈天桥的最根本原因。

排队等位服务的价值在于,它能同时满足消费者和餐饮经营者的需求:一方面,节省用户排队等位的时间,提升就餐体验;另一方面,可以为使用等位服务的商户提供预定、支付结算、会员管理等延伸服务。排队等位服务既是C端的痛点,也可以作为B端服务的一个入口。

美味不用等在2013年开始在上海做排队叫号, 从0到1获取客户的过程注定艰难,他们的策略是聚焦一个商场,从拓展头部餐厅做起,获得港丽、必胜客等大品牌的背书后,再拿这份客户名单去和中小商家谈。同时利用连锁品牌的自然辐射效应,一个商场突破后,继续向周边商场辐射,在上海确立优势后又向北广深等市场扩张。

2/沸腾十年的关键选择

陈天桥一眼看中这个项目,为美味不用等送来天使轮融资,也为谢新法打开了创业的真正大门。

在接触盛大陈天桥之前,谢新法已经被很多投资人拒绝,他们不清楚美味不用等到底靠什么赚钱。陈天桥的名声为他吸引到了各路资本,红杉、经纬、IDG,中国数一数二的投资机构都找上门来。那时候谢新法也不能预知,在自己此后经历的7轮融资中,其中6轮都是投资人主动「送钱」来,只有一轮聘请了FA(财务顾问)。

投资人们都十分谨慎,他们通常从同样赛道的十多个玩家里找到最拔尖的标的。而美味不用等之所以能够从激烈的餐饮排队赛道中跑赢,靠的是「不犯错」。

多家竞争对手中,有人场景定位错误,美味从一开始就采用适合餐厅环境的轻巧型排队机,有竞品还沿袭银行式的大型排队机;有人产品不行,突发断网情况会导致商家的排号发不出去,美味不用等早就预想到这个问题,开发了断网联网兼容模式;有的团队开拓力不行,他们无法搞定大客户。

经纬是跟进美味不用等最久的一家机构。每一周,投资人都会收到一份来自谢新法团队的数据。同样的数据一对比,他们发现,美味不用等是最好的。2014年8月,美味不用等拿到了经纬中国和信天创投数百万美元的A轮融资。后来的事实也证明,市场给了耐心的经纬足够的回报。

在A轮以前,美味不用等参与的是一场赛马。而A轮的顺利融资让他们从比赛中脱颖而出。拿到A轮的钱,谢新法带领团队迅速拿下上海这一国内最大的餐饮市场。接着B轮投资人又追上门,获得天图投资领投的千万美元级B轮融资时,距离A轮close仅过去了4个月。

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此后无论是市场表现还是融钱,美味不用等在排队赛道上一骑绝尘。2014年底,美味不用等在市场上的迅速扩张引起了美团的注意。此时,距离大众点评与最大的竞争对手美团合并还有一年多时间,双方正在团购、到店等领域酣战。

美团对谢新法传达出清晰的收购意向,而正在创业最激情状态下的谢新法「聊了半小时就拒绝了这一提议」,据他后来回忆,自己当时正意气风发,想亲手做一家上市公司。

但塞翁失马,当被拒绝的美团回到北京,准备组织团队与美味不用等正面交锋的时候,大众点评创始人张涛终于注意到了这个来自上海的凶猛团队。大众点评此前在团购业务上吃过亏,排队餐厅和用户正是它所需要的。而毫无疑问,他们与美味不用等完美互补。

2015年春节前夕,张涛与谢新法在一位投资人的撮合下会面,几小时后,张涛当场敲定了给美味不用等数千万美元投资。此时的谢新法刚拿过B轮融资的钱。

张涛并未过多寒暄,直截了当地表示,估值根据下轮定,弹药充足后,市场可以更激进一些,激进可能会浪费弹药,但保守会输掉整场战争。

看到大众点评锁定的标的,与美团同样在竞争的百度(当时业务为糯米团购)也坐不住了。相隔不到1年,美味不用等又拿到5亿元人民币的C轮融资,由大众点评和百度领投,这也是其首次引入战略投资方。这两个投资方在场景上完美适配:点评、百度上的排队接口都使用美味不用等。

大众点评为了赢得与美团的竞争,给美味不用等带来诸多帮助。「我们当时连办公室都用他们的,点评的餐饮大客户团队都在帮助我们跟美团正面交锋。」谢新法回忆说。

拿到C轮融资,对美味不用等来说,也意味着结束了在排队赛道上的战争,这是谢新法觉得自己创业已经「成了」的一刻。当2014年美团发现了这匹来自上海专注于排队场景的黑马,而最终在这个场景下把战争输给了它:美味不用等与大众点评结盟,在美团点评合并前夕,用半年多时间,拿下了排队市场90%的份额,使得竞争对手溃败、以裁撤整个事业部而结果战争。

2015年10月,谢新法也见证了大众点评与美团的合并。他自己,则完整经历了中国移动互联网最轰轰烈烈的几年。他说:「现在回想起来,感觉轰隆隆的炮声就在昨天,我有幸站在时代的潮水中,成为一名参与和推动者」。

2016年,美味不用等相继完成亿元人民币的C+和C++轮融资,投资方为支付宝口碑和中视资本;2018年5月,美味不用等再次宣布完成4亿元人民币D1轮融资,领投方为阿里巴巴和携程。

至此,美味不用等的股东阵容中已汇集美团点评、百度、阿里巴巴(口碑)、携程四家互联网巨头。

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美味不用等与这些投资者在流量等方面建立了合作关系,它在商户与各大平台之间充当路由器、联结者的角色。平台需要拓展商户,商户需要平台的支持。

3/不完美的选择

一些关键的选择决定了美味不用等的成功,但也并非所有选择都是完美的。

排队叫号业务为美味不用等积累了大量餐饮客户群体,但这个领域太垂直,市场份额也已触顶,进一步发展空间有限,和商家粘性还不足,缺乏足够深的护城河。

谢新法也意识到,单一的业务也会导致企业抗风险能力弱,要形成稳健的业务体系,同时维持客户粘性,拓展业务种类便至关重要。对于商户来讲,叫号只是服务中的一环而已,如果不能与其他业务系统打通,则意义不大。

美味此后将业务拓展到B端服务,陆续推出了点餐预定、支付、会员管理、营销等业务。公司在排队等位业务上已经积累了数万商户资源,可以为新推出的服务导入既有客户,但这注定是一个漫长的过程。很多客户都已经有了餐饮SaaS服务,要劝说其使用美味不用等的服务,肯定不是那么容易的事。

谢新法决定沿着餐饮纵深方向继续切,回头看去,这显然已经不是最佳选择。这一选择背后,是美味不用等会面临二维火、客如云等强有力对手的竞争。

他回忆到,2015年拿到C轮融资之后,有四五亿元现金在手。「内心是膨胀的,感觉无所不能。」当时的谢新法不会去想,一个团队的能力是有限的,应该更专注。「在B端拿下90%份额之后,我们原本可以把C端做得更好。当时C端的主要入口都是在微信上,却没有好好发展自己的App。如果做好了App,就可以自成一个独立平台,聚集流量,通过广告和交易模式盈利。」

谢新法回想,当时还面临一种选择,将排队这件小事做到极致,横向拓展,把银行、医院等多个场景的排队、预约都打通,做成闭环。当他决定往餐饮B端纵深发展的时候,并未意识到自己团队在B端并没有护城河。

「在国内做餐饮SaaS很不容易,事后来看,我们当时选择了一条更难走的路,但即便如此,美味在2019年也实现了季度盈利,在多个细分品类上,牢牢占据了行业第一第二的位置。」

更重要的是谁也未曾料想到,餐饮行业马上就要迎来致命的「疫情三年」。如果没有疫情,或许谢新法的创业不是今天的结果。疫情对餐饮行业冲击很大,对餐饮SaaS公司冲击更大,2020年2、3月份,美味不用等的收入几乎归零。

也正是那时,谢新法被动做出创业路上的艰难选择:将美味不用等出售给阿里巴巴。

经历了与股东、团队漫长的沟通,谢新法坚定了「卖掉」是明智的决策。事后看来,这是众多不完美选择下的最优解。最初大家预计疫情只会持续半年,觉得硬撑一下总会过去。「我说选择大于努力,是说在2020年的时间点决定止损,是无比正确的。如果不卖,可能这三年我们再努力都过不去这个坎。」

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IPO在很长一段时间里成为谢新法创业的执念,而如何度过创业路上的漫漫长夜,这个过程是痛苦的,仅凭执念召唤,撑不了太久。

他复盘过程,做企业不能没有目标,但有了目标就会有焦虑,作为创始人,焦虑的又何止业务目标这一项,还有大量人的事、钱的事。「走着走着,偏离了初心,把占领市场份额当成了欲望,把公司IPO当成了执念,从享受当下的过程,变成了追求遥远的结果,人怎么可能会不焦虑,会不痛苦。如果二次创业,要做发自内心热爱的事情,如此过程和结果才能完美统一。」

4/结尾

在谢新法看来,美味不用等的十年,就是一个选择大于努力的过程。当初选择从排队切入餐饮赛道,靠的也是天时地利人和。恰当的时机、足够大的市场与一个能力互补的团队,缺一不可。

尽管他一直坚信一切都是「选择大于努力」的结果,而即便是外人,也看得到这个团队隐藏在选择背后的巨大努力——在竞争中最终胜出,速度、规模、执行、效率都不能有短板,对团队有非常高的要求。

美味不用等的创业对谢新法来说已经画上了句号,这个句号是圆满的。

经过一次成功的创业,他现在更加坚信「小事走脑,大事走心」,创业需要脚踏实地,但最重要的决定要等待内心火花到来的「过电」一刻,并且拥有即便得不到什么结果,仍然愿意去做的热爱之心,这是不熄的火种。

现在,他正在潜心研究机器人产业,期待在下一次浪潮来临时,自己仍是踏浪向前的其中一人。

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